文化旅游项目策划的理论与河北的实践

 

近几年来，文化旅游发展迅速，带动了当地经济社会发展，文化旅游现已成为国内外最受欢迎的旅游方式之一。许多地区虽有一定的文化旅游资源，但旅游吸引力不足。如何将历史文化的潜在价值转化成现实的旅游产品，是文化旅游资源开发过程中的关键问题。通过旅游项目策划对文化旅游资源进行整合，挖掘其独特的文化内涵和区域文化优势，打造文化旅游品牌，是解决这个关键问题的最佳途径。

（一）文化旅游与文化旅游项目策划

文化旅游指旅游者在旅游经历中的文化体验，它依托历史文化遗产和人文景观，通过具体的载体和表达方式，促进旅游者对旅游地文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教的学习探索和获取知识的过程。广义的文化旅游是指在寻求和参与全新或更深文化体验基础上的一种特别兴趣旅游，与一般的旅游活动区别甚微，因为旅游说到底是一种文化现象，任何一次旅游经历，都是一次对新文化的体验。从这个意义上讲，所有的旅游活动都可视为文化旅游。

文化旅游项目策划是依托创造性思维，整合文化旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。其基本任务是针对明确而具体的目标，形成景区独特的游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。文化旅游项目策划的核心任务是通过对当地的文化资源旅游潜力进行评估，对文化旅游特色予以发掘整合，以创造出充分体现其独特的内涵与功能的文化旅游产品.。

（二）文化旅游项目策划的基本理论与原则

1.文化旅游项目策划的基本理论

旅游项目策划是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，通过对旅游市场和旅游环境等的调查、分析和论证，创造性地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施，以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。文化旅游项目策划是旅游总体规划的核心和灵魂，研究分析旅游项目策划的相关理论，打造文化旅游项目精品，对于保障旅游业的可持续发展有着重要意义。

（3）旅游项目的市场策划。对旅游项目市场的研究把握，对旅游者的经济行为深入了解，是旅游项目策划成功的关键。进行旅游项目策划时，要深入研究现实的和潜在的旅游市场需求变化，有针对地策划开发新、奇、特的旅游产品；分析和预测游客经济行为的变化，通过开发策划参与和体验性的旅游新产品来吸引游客。

（4）旅游项目管理的策划。根据旅游地生命周期理论，旅游地总要经历停滞阶段及衰落或复苏阶段。因此在旅游项目策划过程中应通过高水平的项目管理策划来延长旅游地生命周期，促进旅游业的可持续发展。

（5）旅游项目的营销策划。旅游营销策划是一个系统工程，旅游营销策划以旅游资源的调查与评价、客源市场研究、竞争者研究为基础，对旅游形象以及旅游项目和品牌的进行推广，从而促进旅游地的进一步发展，为旅游地带来经济和社会效益。旅游营销策划是旅游地进入经营阶段后非常重要的工作内容和环节，旅游营销策划多遵循IP营销理论模式。

2.文化旅游项目策划基本原则

（1）具备实用性与可操作性。旅游项目策划必须以运作实施为首要前提。对看上去很美、听起来动人、做起来很难的项目策划，必须进行可操作性修订，使其达到具体可行、使用有效的地步，并编制行动计划，以实现委托人的运作实施目标。

（2）在产业链联动中寻找解决方案。对旅游产业链上的每个环节进行整合思考，系统配置各种要素节点关系，才能形成完整的旅游产业，带动与社会经济全面发展的解决方案。
   （3）用实证的科学手段调研，深度研究细分市场。旅游市场调研必须依靠实证的科学方法，对客源地结构、游客结构差异、游客需求差异、服务要求差异、游客购买、消费行为、时间安排和旅游组织方式等进行定性定量相结合的实证研究。以细分的、实证的数据为依托，研究旅游市场构成的各个要素。

（4）追求独创奇异，形成独特性卖点。化平淡为辉煌，化腐朽为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手。说到底旅游者寻求的就是独特奇异，以差异化为基础的旅游项目策划，一旦具备独特性，吸引核形成，独特性卖点就产生了，旅游产品吸引力也就得以形成。

（5）深度挖掘地脉文脉人脉,运用情境化、体验化、娱乐化手法设计旅游产品。旅游资源的价值，来源于地质地貌和生态环境，来源于历史文化和民俗文化。深度挖掘旅游资源的积淀，挖掘旅游资源背后的商机，才能把旅游资源的本体价值充分的显现出来。只有结合市场需求，才能把旅游资源本体价值转化为商业价值，形成可消费、可传播的旅游产品。最受游客欢迎的游憩方式，是情境化、体验式、娱乐化的旅游产品。因此，用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装旅游项目，都是旅游设计最有效的技术。

近几年来，河北文化旅游项目的规模、水平不断提升，经济效益比较明显，其中一批文化旅游项目在市场上站得住、打得响，投入产出相当看好。但是，深层次地分析，文化旅游存在的问题还比较突出，差距较大。主要表现在：

    第一，    旅游理论研究方面，并未建立起系统的旅游规划理论、技术和操作体系。突出表现在两个方面：一是经常使用风景园林规划和城市规划的理论和方法来进行旅游项目策划；二是旅游理论界往往局限于现有的认识，而没能就其规划体系展开系统的研究和思考。尽管对旅游规划的重要性已达成共识，但其理论、形式和最有效的方法在国内外仍旧是一个颇有争议的话题。就省内旅游策划工作而言，迄今尚无成熟的规范，旅游策划编制的总体指导思想、内容、程序、方法等都缺乏深入的研究。正因为如此，河北省目前的旅游项目策划存在着制定与实施之间的脱节现象，而且对成本收益方面考虑较多,而对社会、环境因素考虑的较少。旅游项目策划的理论基础薄弱，缺少旅游特色，难以有效地指导实践。

第二，能力建设方面，缺乏跨学科、跨部门、跨区域的综合策划。从事旅游研究的人员，大多具备生态、地理专业或单纯的文科背景，这些不同背景的专业人员只根据自己的学科背景和经验开展旅游策划，很少相互渗透、相互补充和相互交流，缺乏把旅游规划学科知识进行整合与概括的能力，远远不能满足旅游形势的发展。

第三，策划效果方面，总体粗犷，缺乏精品。目前我省旅游项目策划创意新、规模体量大的项目较少，尚未形成具有核心竞争力的旅游产品体系，旅游项目策划中存在大量水平不高、急功近利的低水平策划行为。

上述问题的存在，主要有以下几方面的原因：
　　一是认识上的差距。虽然改革开放初期河北旅游业起步时就讲提高认识，但这个问题至今还没有解决，对旅游规划和项目策划的重要性缺乏足够重视，导致文化旅游项目建设的滞后。

二是宣传促销方面的差距。河北的精品旅游项目，虽在国内外旅游市场的占有份额已有提高，但总体知名度与先进省区相比差距是明显的。财政对河北旅游宣传的投入长期不足，宣传覆盖面、频次不够，宣传媒体把旅游作为产业进行整体宣传的意识不强，对于省内旅游产品和线路传播普及不够，把旅游形象宣传同有偿广告混为一谈，旅游企业参与文化旅游项目整体对外促销活动的积极性没有调动起来。

三是主动造势、营造氛围方面的差距。很多大型经济、文化活动甚至与旅游直接相关的活动，由于部门协调和其他方面的原因，故意回避旅游概念，把实事做成虚事，这与其他省市弘扬旅游主题、为旅游市场造势的做法形成了鲜明的对比。

  （一）河北文化旅游项目策划的方略

资源屏蔽是指高等级的旅游资源对同类较低等级的旅游资源的屏蔽作用。这种作用在京津周边地区表现尤为显著。例如：承德避暑山庄、唐山清东陵和保定的清西陵都是世界文化遗产，国家级文物保护单位，同时承德还是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家级风景名胜区。但他们都是以明清皇家文化为卖点，而北京市区内及周边有故宫、颐和园、圆明园、天坛、北海、十三陵等多处世界级旅游产品，其内涵也是明清皇家文化，使游客看完这些景点即可满足游览欲望，对再驱车数小时到承德避暑山庄、保定清西陵和唐山清东陵游览失去兴趣。为摆脱形象遮蔽的影响，产生差异化形象，形成形象叠加的效应，承德避暑山庄的形象定位应依托“青山秀水”、“避暑胜地”和“史迹”进行整合，这样既满足了游客对山水风光、名胜古迹的不同偏好，也弥补了单一类型景点对旅游者的有限吸引力。

2.突出地域旅游特色，精心策划文化旅游产品

在进行文化旅游项目策划时，一定要突出不同的地方文化特色。因而要对文化旅游资源予以发掘整理，精心设计文化旅游产品，突出丰富性、多样性和独特性的文化主题。比如：河北的红色旅游资源品位和知名度高，西柏坡在中国的红色旅游产品中具有垄断性和不可替代性，因此红色旅游品牌应成为河北文化旅游主打品牌之一。

 3．注重旅游者的需求变化，改进旅游市场营销方式

进行旅游项目策划时，应当立足地区的文化旅游资源的优势和特点，以现实的和潜在的市场需求为导向，策划开发各种专项旅游产品。由于旅游者的需求变化很快，因此文化旅游项目策划就必须注重旅游市场导向，利用增加项目的参与性以及不断开发新主题来应对这种变化。比如，吴桥杂技文化不但可以为旅游者传播杂技文化，还可以为旅游者学习杂技提供快乐的体验，创造娱乐和享受的价值。此外，现代信息技术的发展促使传统的旅游市场营销方式发生变革。为适应文化旅游市场营销方式的变革，河北应逐步依托现代信息技术改善旅游业对内对外宣传和营销网络，完善旅游形象识别系统。

 4．借助项目策划和管理，促进旅游地的可持续发展

旅游地的生命周期是可以进行人为的调控的，通过高水平的策划和管理，旅游地生命周期得以延长。比如，正定人造景观封神演义宫等上世纪八十年代兴建的人造景观，其出路是朝着具有文化含量的类型切换，才能延长生命周期。通过对正定县文化旅游资源整合，封神演义宫将拆除后，改建国家乒乓球博物馆。

（二）河北文化旅游项目集群的策划方案

河北省旅游资源的多样性和主要客源的独特性决定了河北省旅游形象的多重性。河北省拥有山岳、高原、平原、湖泊、湿地、海滨等，是全国地貌类型最多的省份，不同地貌类型孕育了种类繁多的自然旅游资源，同时河北省位于京畿之地，文化旅游资源丰富多彩，由于旅游资源等级高，规模大，内涵独特，很难用一种形象予以表达。

文化旅游项目策划的基础是对文化旅游资源的特色、优势以及旅游业的发展规划的把握。对河北文化旅游项目策划而言，既要要体现河北地方文化的特色，又要从旅游的角度挖掘文化的深层内涵，体现上述河北旅游形象多重性的特征。充分整合河北文化资源，发挥文化资源聚集效应，通过对重点旅游项目集群的谋划和建设，进一步推进河北文化旅游的良性发展。
     重点策划五大类别的旅游项目集群

第一，以秦皇岛、昌黎、抚宁、乐亭等为代表的海洋文化旅游项目集群。其功能是玩海、玩岛、玩海滩，体验避暑、度假、海上娱乐等氛围。
     第二，以承德、易县、遵化为代表的皇家建筑文化旅游项目集群。承德皇家园林避暑山庄和外八庙，保定易县清西陵，唐山遵化清东陵，都是皇家壮丽的古建筑群和园林。该旅游项目集群的功能主要是文化建筑鉴赏和考察。
     第三，以围场、丰宁、崇礼为代表的坝上草原文化旅游项目集群。主要功能是草原、森林、民俗等生态和人文旅游，同时兼有避暑和冬季滑雪等需求。
     第四，以野三坡、涞源凉城、灵寿五岳寨、平山天桂山、井陉苍岩山、赞皇嶂石岩、阜平瀑布群等为代表的太行山山地生态文化旅游项目集群。其旅游主功能是体验生态环境，又兼有民俗、宗教文化、观赏山水风光等内容。
     第五，以白洋淀、衡水湖等为代表的水乡文化旅游项目集群，以体验湖泊湿地生态为主要功能，同时兼有水乡观光、水上娱乐、水村民俗考察等内容。
   （三）重点文化旅游项目包装策划的定位

1．长城系列旅游项目
    长城是中华民族的象征和标志，开发长城文化是河北省一大优势。长城文化旅游资源项目开发重点有两个方面：第一，实施河北长城历史系列游。第二，开发长城旅游文化。

重点项目：大境门旅游景区扩建项目  紫荆关长城开发项目  山海关开发项目等。

2．中华“三祖文化”资源开发项目

涿鹿“三祖文化”是我省具有重要开发价值的始祖文化旅游资源，将成为国际和国内重要旅游目的地之一，形成华夏敬祖朝觐之总汇。

    重点项目：皇帝城主题景观开发项目

    3．清帝史迹文化旅游开发项目

将北京——承德——围场——东陵、西陵连成一体，形成一条旅游线路。

重点项目：北京——承德——围场——东陵、西陵旅游综合开发项目

4．邯郸——国家历史文化名城文化资源综合开发项目

将旅游与古今文化密切结合，提升其品质，充实其内涵，形成风格独特的旅游系统。

    重点项目：邺城三台旅游项目  邯郸市内景观旅游线路
    5．沧州武术、杂技文化资源开发项目

举办大型武术节，扩建吴桥杂技大世界旅游景区工程，形成武术、杂技旅游特色线路。

  重点项目：吴桥杂技大世界旅游景区扩建项目  沧州武术节旅游项目

 6．白洋淀水体景观文化资源开发项目

把北国水乡、生态资源、地热资源、优秀历史文化等资源尽快转化为特色产品，最终建成白洋淀特有的生态旅游示范区。
    重点项目：白洋淀生态旅游示范区建设项目
    7．京北坝上生态文化旅游资源开发项目
    形成美丽的自然风光与人文景观旅游资源相融合，具有浓郁草原氛围、体现坝上地区多民族风情，动静结合的草原生态旅游特色。

重点项目：坝上地区生态旅游项目扩建   京北文化遗址开发工程

1.加强领导，理顺体制。成立全省文化旅游工作委员会，加强对文化旅游规划、建设、开发和经营的领导与指导。建议该委员会由省领导牵头，各相关部门领导参与，成员单位的构成要适应文化旅游业基本要素匹配的需求。加大旅游主管部门的管理力度，组建文化旅游管理二级部门，设在省旅游局，对全省文化旅游业实行行业管理、监督、评定，并负责文化旅游活动策划、宣传和发展、管理旅游中介服务等项工作。

2.加强规划设计，做好评级申报。要制定三个层面的规划，即全省文化旅游发展总体规划，主要景区、线路专题规划，各旅游资源景点建设专项规划。制订规划要先总体、后分区、再专项，做到整体性、区域性、单体性的和谐统一。要高度重视景点、景区等级申报工作。

3.文化旅游项目策划要坚持以人为本。旅游项目创意要有参与性，这种参与性不是表面的、简单的热热闹闹，而是追求人的感受，人的体验，人的满足。这就必须全面深入研究人的心理需求、文化需求、健康需求、休闲需求、环境需求等等，进而适应需求，满足需求，实现“人的全面发展”。“以人为本”是科学发展观对旅游业提出的本质要求，旅游要以最大限度地满足人的需求为使命，才能抓住卖点，扩张规模，提升素质。

4.对文化旅游业的规划、策划和包装工作需要进一步强化。据统计，在一般情况下，一日游，游客消费在百元左右。而跨日游、过夜游，消费则可上升到数百元乃至上千元。游客逗留时间的数学式增长可以带来消费上的几何式增长。发展旅游业，既要有引客来游的意识，又要有留客过夜的意识。单靠旅游景点难以留客过夜，必须要求其它要素发挥作用，在增强旅游景点吸引力的同时，提高其它要素的配套能力。在这个问题上，要从规划、策划抓起，以旅游景点为核心，强化旅游业的规划、旅游项目策划和包装、宣传工作，做足食、宿、购、娱几大要素的文章。

5.文化旅游项目策划与旅游规划相衔接。规划是旅游发展的基础，也是项目建设的依据。河北已相继编制了旅游发展总体规划以及一系列专题规划。这些规划集中了国内外高层专家，包括旅游工作者和社会各界人士的聪明才智，时间、财力方面付诸很大的投入。规划出台的目的是为了实施，所有旅游项目策划建设离不开规划的框架、规划的原则。不能“规划是规划，策划是策划，建设是建设”，要防止规划和策划两张皮，这既是旅游规划原则的需要，也是综合效益的需要，还是发展后劲的需要

 

                                   （作者单位：河北省文化产业研究中心    邹玲芳）